北京现代押注世界杯 欲跻身“第一阵营”(2)

汽车开始试图实现其品牌全球化构想,在全球掀起品牌推广风暴。借世界杯东道主之机,现代获得世界杯汽车独家赞助商资格。句。据现代内部估算,其所投入的1亿美元巨额赞助费,事后直接和间接收益已达到50亿美元。

2009年,北京现代三次更改全年销售目标,销量达到57万辆,同比增长94%,增速位列国内合资车企之首,产销量居国内车企第四,跻身与丰田、通用、大众并列的“第一集团军”。

但对于成立仅8年的北京现代而言,品牌力的弱势始终是其短板。北京现代副总经理熊伟坦言:“虽然北京现代在国内市场销量已经进入前五的位置,但是我们也看到,一些软性指标,包括客户满意度、品牌力调研指数等等,都是在10名以后。”

产销的极速扩增,使得北京现代更加希望能够快速调整公众对现代品牌的认识。“体育营销可以加速消费者对北京现代品牌及内涵的了解,是北京现代品牌提升的重要策略。”熊伟表示,“这次世界杯营销,主角是ix35。”

北京现代把ix35的上市与世界杯开赛时间上的靠近看做新车宣传的绝佳机会,无论是其世界杯巡展还是相关广告宣传都力求把ix35强化在球迷和车迷的记忆中。北京现代销售部品牌科相关负责人向记者称,这次世界杯营销的投入数额暂不透露,但北京现代对于体育营销会持续不断地做下去。

体育营销是一柄双刃剑,运用得当可以所向披靡,相反也有可能为其所伤。高额的费用和巨大的风险,即使是实力强大的跨国车企也无法在这场博弈中轻易胜出。

中国传媒大学公关系教研室主任何辉向记者表示,按照一般规律,产品与潜在目标消费群的需求比较接近、且在体育营销方面已经积累了一定品牌资产的车企,借助这类营销活动可能获得更多销售方面的回报。反之,则可能短期促销效果不佳。

以奇瑞为例,奇瑞围绕著名足球明星梅西开展世界杯营销,如果奇瑞期待这次围绕明星开展的世界杯营销对具体的产品销售在短期内有巨大贡献,可能有比较大的困难。因为,汽车从产品性质上属于“高卷入商品”。也就是说,潜在消费者在选购汽车时,将投入较多的金钱、时间与精力,将主要依靠品质、价格等方面的核心信息作出决策。

而对于北京现代世界杯营销的预计效果,何辉表示,北京现代近些年来注意长期在体育营销方面进行投资,在这方面确实积累了一定的品牌资产,而且其产品特征、潜在目标消费群与“世界杯”这一大型体育赛事契合度较高,有可能会取得较好的效果。

营销专家李锦魁也对此表示,体育营销活动一定要有先见之明,必须连续做、长期做,才能成为品牌的有效资产,一次两次的赞助或者冠名是无法取得预期效果的。